Su iniziativa delle autorità irlandesi, l’Unione europea ha multato Meta (Facebook) per 1,2 miliardi di euro, la più grande sanzione mai erogata dall’Ue contro un’azienda del web. Facebook avrebbe violato regole sulla protezione dei dati che richiedono alle piattaforme di garantire la sicurezza nel trasferimento delle informazioni sugli utenti dall’Europa agli Stati Uniti.
Quello che accade nello spazio etereo dei social, comincia ad essere oggetto dell’attenzione degli organismi di regolazione da qualche anno a questa parte. Il primo caso che venne alla luce, qualche anno fa, fu quello di Cambridge Analytica che, grazie a un modello di machine learning, riusciva a dedurre il profilo psicologico di un individuo dalla sua attività su Facebook. Con questo modello Cambridge Analytica ha influenzato le elezioni politiche in decine di Paesi, mostrando annunci pubblicitari diversi per la stessa questione politica, personalizzati sulla base del profilo psicologico di ciascun utente. Per esempio, furono elaborati e trasmessi annunci diversi a supporto del diritto di portare armi negli USA, che enfatizzavano la difesa della sicurezza per i nevrotici e il rispetto delle usanze per i tradizionalisti. Cambridge Analytica fu fondata da Robert Mercer, miliardario tra i maggiori finanziatori del partito repubblicano e del sito di estrema destra Breitbart. Del suo consiglio di amministrazione ha fatto parte anche Steve Bannon, consigliere strategico di Trump per qualche tempo e sponsor di politici italiani oggi al governo, Giorgia Meloni e Matteo Salvini su tutti.
Poi, su una questione di natura più specificatamente economica, è venuto il caso di Amazon, attivato dall’antitrust italiano. Qualche mese fa, una sentenza del Tar ha deciso la sospensione del giudizio sul ricorso presentato da Jeff Bezos, in attesa della decisione della Corte di Giustizia europea davanti alla quale Amazon ha appellato la vicenda della legittimità della maxi-sanzione da oltre 1,1 miliardi di euro, inflittale per abuso di posizione dominante dall’Antitrust italiano, che ritenne la società avesse danneggiato gli operatori concorrenti nel servizio di logistica per e-commerce. Secondo l’Autorità Antitrust, “le società hanno legato all’utilizzo del servizio Logistica di Amazon l’accesso a un insieme di vantaggi essenziali per ottenere visibilità e migliori prospettive di vendite su Amazon.it. Tra tali vantaggi esclusivi spicca l’etichetta Prime, che consente di vendere con più facilità ai consumatori più fedeli e alto-spendenti aderenti all’omonimo programma di fidelizzazione di Amazon. L’etichetta Prime consente, inoltre, di partecipare ai famosi eventi speciali gestiti da Amazon, come Black Friday, Cyber Monday, Prime Day e aumenta la probabilità che l’offerta del venditore sia selezionata come Offerta in Vetrina e visualizzata nella cosiddetta Buy Box. Amazon ha, così, impedito ai venditori terzi di associare l’etichetta Prime alle offerte non gestite con FBA”.
Ora, dopo la politica ed il business, è la volta della privacy e della sicurezza che, secondo le autorità europee, non sono garantite nel trasferimento di dati dall’Europa agli Stati Uniti. Le autorità europee, oltre ad avere deciso la maximulta, hanno anche ingiunto al gruppo guidato da Mark Zuckerberg di interrompere l’invio dei dati entro cinque mesi. La multa supera quella da 746 milioni inflitta ad Amazon nel 2021, sempre per violazioni di regole sulla privacy.
Nick Clegg, presidente degli affari globali di Meta, ha dichiarato: “Siamo delusi di essere stati colpiti visto che utilizziamo schemi legali impiegati da migliaia di altre società che forniscono servizi in Europa. Questa decisione è errata, ingiustificata e costituisce un pericoloso precedente per le innumerevoli altre società che trasferiscono dati tra l’UE e gli Stati Uniti”. Clegg ha quindi annunciato che la società farà appello contro la decisione.
La lunga battaglia su dove Facebook archivia i suoi dati è in realtà iniziata già dieci anni fa, dopo che l’attivista austriaco per la privacy Max Schrems intentò una causa legale sul rischio di intrusione nei dati personali da parte degli Stati Uniti alla luce delle rivelazioni dell’ex appaltatore dell’Agenzia per la sicurezza nazionale degli Stati Uniti, Edward Snowden.
Quella inflitta dalla commissione irlandese per la protezione dei dati (Dpc) è la sanzione più alta mai inflitta in Europa per questo tipo di reato. L’autorità per la protezione dei dati personali chiederà inoltre a Meta di interrompere l’invio di informazioni sugli utenti europei di Facebook agli Stati Uniti e di cancellare i dati già inviati entro sei mesi. Obbligo che Meta potrebbe evitare se Washington concludesse un accordo con l’Ue per consentire il trasferimento e il trattamento dei dati entro certi limiti.
La nostra identità digitale, come è noto, costituisce il capitale che ha arricchito le multinazionali del web, dal momento che questo patrimonio informativo è diventato il mattoncino basilare per costruire la struttura dei nostri comportamenti come consumatori. Con profilazione si intende la raccolta, l’analisi e l’elaborazione di dati e informazioni relative ai clienti che visitano un determinato sito o e-commerce al fine di suddividerli in gruppi.
La suddivisione delle buyer personas, ovvero dei clienti tipo, in gruppi è la soluzione ottimale per determinare quali sono i bisogni delle diverse tipologie di clientela e proporre loro prodotti e servizi su misura. Bisogna inoltre sottolineare come la profilazione non sia utile soltanto per la creazione di nuovi prodotti e servizi, ma anche per migliorare le proprie strategie di comunicazione. Attraverso questa analisi, infatti, è possibile scegliere sia il messaggio che il mezzo di comunicazione più adatto per entrare in contatto con i clienti già acquisiti e con quelli potenziali.
È cambiato completamente il marketing, che ormai non è più fondato sulla segmentazione della potenziale clientela ma su una personalizzazione delle proposte di vendita che viene rivelata dalle nostre preferenze come consumatori delle informazioni digitali.
Niente è più come prima, nel mondo dei social media e di Internet. Le informazioni che volontariamente, e spesso inconsapevolmente, regaliamo alla rete, sono diventate armi letali nella lotta in corso nel capitalismo contemporaneo, non solo per arricchire le grandi multinazionali, ma per condizionare il futuro delle democrazie. Con l’intelligenza artificiale, che comincia a muovere i suoi primi ma decisi passi, il potere del machine learning sarà sempre più intrusivo. Forse, le sole multe non basteranno.
